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“全聚德”败走羊城


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成败镜开栏语　　镜子这东西，也可以算是一种认识工具吧，它的功用，在于帮助人客观地看见自己、认识自己，人们推而引申之，把借他人、他事、他见以正己的方法，喻为“照镜子”。唐太宗李世民就深有感触地说过：“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。”当今的食界商海，风云变幻无常，一些企业的成败乃至一种产品的兴衰，看似纷杂，实则又似乎存在某种因果联系。为此，本报特开设“成败镜”专栏，深入剖析成与败的典型事例，揭示某些带规律性的法则，给食界企业家们、高层管理者们，尤其是正在弄潮的英豪们提供某些借鉴、某种思考，望食界的朋友们关注本专栏，并把你们观察到的、或在经营实践中亲身经历过的“兴替得失”故事向本专栏提供，共同办好这个专栏。　　2002年6月6日，位于羊城天河北的广州全聚德在这个吉利的日子里发出一个公告：因广州全聚德“长期拖欠”业主广州友和饮食娱乐有限公司巨额的租金，业主从5月31日起停止用电用水的供应。那标识化明显的店门口竖着一块欲盖弥彰的“内部休整”的牌子，富丽堂皇的朱漆大门紧闭，在没有任何后续告示的情况下，不久，店面过主某酒家。直至今日，“全聚德”的广州行还是广州食界的热门话题，“聚德与聚财”始终是议题的节点。　　“全聚德”是我国以诚信经营著名的老字号，始建于1864年，以经营传统的挂炉烤鸭蜚声海外，素有“天下第一楼”的美誉。经过一百多年的不断发展与创新形成了以烤鸭为代表，集全鸭席和数百种特色菜于一体的全聚德菜系，并以其独具特色的饮食文化和餐饮名品牌享誉海内外。近日，记者通过昔日同学的介绍，辗转找到某大学旅游管理系一位一直全程跟踪全聚德烤鸭店新闻的教授，他对记者的来访丝毫没有感到突然，他说：“不少人对全聚德的扩张问题是关注的。全聚德不失扩张成功的例子，事例基本相同，不议。在广州，失败的原因有如下几条：广州人以为全聚德烤鸭店专营烤鸭，不吃烤鸭就不用去全聚德；吃“鸭宴”在广州没有传统氛围；价位问题等等。最重要的原因是两方面，一是来自内部，二是来自外部。全聚德特许经营理念是“诚信”，是“聚德”。为了确保消费者吃到正宗风味，全聚德一律采用北京填鸭，专用甜面酱、山东大葱、河南枣木，因而单烤鸭一项的成本就居高不下。外部的原因是全聚德在特许经营过程中，总部与分店的加盟方沟通不够，在企业经营管理中，应当及时地帮助门店进行产品定位的调整，协助门店解决一些实际问题。另外由于总部在加盟扩张方面准备不足，不论是企业的特许连锁机制还是自己的监管制度一直到门店的配送系统都不足以满足企业的高速连锁发展。广州店关门源于加盟商的急功近利，全聚德的每只鸭子加上运费成本高达40至60元，在缺乏监控力度的情况下，受利润驱使，本地加盟商自然偷梁换柱，能省就省，能减就减。后几经改善，推出粤式早茶的“街招”招徕顾客，还是摆脱不了“聚财”不“聚德”的嫌疑，形成门庭稀落败局。众所周知，特许经营是对特许人以商誉为核心的无形资产的开发和利用，是一种对信誉的“出租”。财富可以在一日之间得到，而信誉的积累则要靠几代人上百年苦苦的努力“挣来的”，来之不易。由于特许连锁经营权和产权是分离的，一定程度造成全聚德总部对于部分在经营管理上存在问题的企业无法插手处理。但既然选择通过特许经营来扩大企业的品牌，增加企业的收益，推广企业的发展，就应当考虑到将会发生的问题。　　记者经实（旧）地考察，与全聚德门店附近的食肆老板谈论全聚德败北之事，老板们皆有惺惺相惜的感叹。某风味酒家一位年青领班不无戏谑的一番话引起了记者的注意，他说，全聚德门口摆放的那只鸭（全聚德的形象招牌之一）那么巨大，三几个人肯定吃不下，呼朋唤友来一大帮人才能搞掂。出钱不要紧，约人好麻烦的！这番话还道出一个企业文化设计问题，回想起全聚德古香古色的金字牌匾，和那只颇具现代派风格的鸭偶像不伦不类的形象组合，大家不禁哑然失笑。　　全聚德在广州的经营失败已成定局，但不排除全聚德抖擞精神、再战美食之都———羊城的可能。广纳百川的广州，等待这一天。（本报记者卜芥）